中小企業診断士の坂井です。経営者、経営層の皆様は日々意志決定、決断を行っていると思います。意志決定こそが経営者の本質であり、その他のことはそれぞれのスペシャリストに任せればよい、なんていう考えの方もおられます。さすがに、経営資源の限られている中小企業ではそんなことも言っていられず、むしろ会社のことは大体何でも知っている、八面六臂の活躍をされていることが大半かと思います。
とはいえ、やはり会社の重要な意志決定が経営者の最も重要な業務であるという点は変わらないでしょう。経営資源（ヒト・物・金・情報）の運用方法が事業のあり方を決めます。特に「金」は運転資金に回すのか、投資に回すのか、安全のためにプールするのか……その量は？ 細かな違いを挙げればキリがありません。
その決断をどうするか。直感にしたがって「えいやっ」と決めることこそが社長の仕事だ！ という方もおられると思います。確かに、決断の胆力は重要な資質かもしれません。しかし、「えいやっ」の前に信頼出来る情報があったらどうでしょうか。決断の内容が変わらなかったとしても、他の選択肢と比べて、どこに惹かれて自分はその決断をしたのか。株式を公開していない会社であっても、銀行や、あるいは従業員に対してもすっきり説明できたら気分が楽ですよね。
今回はそんな決断の根拠にデータを使う、データドリブン経営の基礎の基礎を解説します。
このページの目次
データドリブン経営とは？
一言で言うと、データを元に経営を行う方法です。そのまんまですね。データドリブンのドリブンとは、driven, ドライブの過去分詞系ですね。「データによって運転される経営」というのが直訳に当たります。
旧来の、直感や経験だけに頼らず、色々な方法で収集されたデータに基づいて行う経営手法となります。そのため、より客観的で合理的な意志決定、戦略策定が可能になり、企業の競争力やビジネスの成長性が向上するとされています。
例えば、週末にAという商品とBという商品が両方品切れです。仕入れましょうというときに、データがないととりあえず100個ずつで発注してしまいます。あるいは、個人的にはBの方が好きだから、Bを多めにしようかなと考えるかもしれません。しかし実際には、Aという商品は水曜日時点で売り切れていて、B商品は金曜日の末に、たまたままとめ買いする人がいて売り切れてしまったというデータが残っていたらどうでしょうか。判断を変えるのではないでしょうか。
Aを多めに発注するというのが安定志向かと思いますが、リスク選好の経営者は、まとめ買い顧客に期待してやはりBを多く発注するかもしれません。1週間の売上データだけであればやはり個人の志向（安定か、リスク覚悟で大きい投資か）に左右されがちです。しかし、更にまとめ買い顧客が過去3年の間にどのくらいの頻度で来店しているか？ もっと言えば、金曜日の末にまとめ買いしていった顧客の前回の来店はいつだったでしょうか。
そういったデータを細かく収集・分析するのがデータドリブン経営です。とはいえ、上記したような詳細な分析は、分析の手法もさることながら、収集自体が大変です。なので、この記事では本当にかんたんなところを紹介するに止めます。
一番かんたんなのは、ソロバン勘定
経営において最も基本的なデータとはなんでしょうか？ それはお金ですね。どんなにやる気に満ちて働きたい従業員がいたとしてもお給料を払えなければ困りますし、仕入れ、利息、返済金などのお金を払えなければ不渡りとなって倒産してしまいます。
「お金のことは税理士さんにお願いしているから平気だよ」という経営者の方もいらっしゃると思います。確かに、税理士さんは税金のプロであり、税金のプロなので細かな仕訳の正しさ、利益の出し方など、我々中小企業診断士では手が出ない領域をきっちり処理、アドバイスしてくれます。その過程で、資金繰りのアドバイスや在庫量などについて指摘してくださる方もいます。
とはいえ、税の計算に使われ、税の計算が正しくなることが第一命題であるため、先ほどの「何をどのように仕入れるべきか」といったような細かな判断には手が回らない場合がほとんどです。これは、誰が優れているといったことではなく、スペシャリストとしての守備範囲の話ですね。
また、（特に決済サービスを使っている場合に多くなりがちなのですが）売掛金をひとまとめにして、月末の入金時に一括で消し込みをしたりします。そうすると、総計は出ても細目が見えづらいということになります。
そこで、伝統的な計数管理の中でも取り組みやすい点をいくつかご紹介します。
月次・年次のキャッシュフローを計算する
キャッシュフローとは、「お金の流れ」のことです。もっと言えば「現金の流れ」がキャッシュフローです。なぜこのキャッシュフローが重要かと言えば、黒字倒産を避けるためです。
黒字倒産とは、ざっくり言えば「帳簿上（税金の計算元）は利益が出ているのに、お金が払えない倒産」のことです。原因は様々ありますが、キャッシュフローを管理していないと発生しやすくなります。正確に言えば、現預金とキャッシュフローですが、キャッシュフローが「プラス」であれば現金を支払った後も更にプラスになっているので、その時点で倒産することはありません（借金もキャッシュフローではプラスになるので、有利子負債には特に注意してください）。
通常では、決算書を作る際に年次のキャッシュフロー計算書も作成していると思います。非上場の会社であれば開示義務はありませんが、上記のような財務の健全性を表す分かりやすい表であるため、銀行からの借入時に提出されていることも多いからです。
ですが、ここでは月次でも作成することをおすすめします。というのも、業態にもよりますが、通常の企業には繁閑というものがある程度存在します。あるいは、年次契約などで特定の月に入金が集中するなどですね。
月次でキャッシュフローを計算しておくと、これらの傾向が見えるため「いきなり現金が減って慌てる」という負担を軽減できます。さらに企業間取引が多い場合は、予実の管理もお勧めします。
これは、特に未収金が発生した場合の影響が大きいためです。大口の取引で喜んでいたら、振込が遅れてしまった……という事故は、やはり起こり得ることです。もちろん、ないほうがいいですが、取引先が倒産してしまう場合もあります。そのときに連鎖倒産というのは、悔やんでも悔やみきれません。
そういったリスクを管理するためにも、キャッシュイン、キャッシュアウトを月次で予定と実績を突き合わせて把握しておくことは非常に重要です。
固定費と変動費を分けて把握しておく
いわゆる、経費として出て行くお金です。様々な費目が存在し、色々な分け方がありますが基本的な分け方の一つとして「固定費」と「変動費」に分割するという考え方があります。
固定費は、毎月、毎年出て行く決まったお金のことです。家賃、電話回線の基本料金、人件費、広告費、リース料、減価償却費（ただしキャッシュは変動せず）などがあります。
変動費は、仕入値、原材料費、販売手数料、外注費などです。
製造原価などでは、人件費は変動費として考える場合もありますが、経営全体で考える際には固定費として考えて置く方が無難です。「今日は作るものないから、帰っていいよー」としても、お給料は発生します（法律上）。
何故この固定費と変動費を分けておくかといえば、どんなに経営が苦しくても固定費分は絶対に出て行くお金だからです。販売価格から変動費を引いたもの（ざっくり）を限界利益と言いますが、限界利益が固定費を超えていないと損益分岐点を割り込み、赤字ということになります。
財政の健全化では、まず固定費を削っていくことが基本となりますが、「データドリブン経営」の観点からすると、変動費も非常に重要です。何故かというと、販売手数料の割合が高い支払方法を選択する顧客が多い場合、他の支払方法に誘導した方が利益が高くなるからです。
その支払方法移動に「キャンペーン費用を支払う」のか、あるいは、「人気の支払方法（特に現在では、キャッシュレス決済が重要です）」を大々的にアピールすることで、変動費が高くても売上が伸ばせる場合もあるでしょう。
また、外注費、販売手数料などを考えると、限界利益が赤字の製品があるかもしれません。総計で把握するだけだとこういった点が見過ごされてしまう可能性があるため、特に注意が必要です。
クラウド会計ソフトを使うと楽
さて、一番かんたんなのはソロバン勘定とは言いましたが、実際に集計するのは大変です。表計算ソフトで行うこともできますが（中小企業に優しい、無料でいいツールもあります）、それでもかなりの手間がかかります（簿記の知識が必要です）。ただ現在は会計ソフトの進化が著しく、安価で使えるクラウドの会計ソフトがあります。費用はかかってしまいますが、これらのツールを使うことで大幅に手間を削減し、様々なデータを確認することが可能です。
インストールタイプのソフトウェアもありますが、現在では、クラウドタイプをオススメしています。理由としては、
- アップデートの手間がない
- 銀行や販売管理システムなどと連携しやすい
- データが保護される
- セキュリティ対策も実施されている
といった点が挙げられます。
セキュリティについては、「インターネット上にあるから危ないのでは？」と仰る方もいます。しかし、パスワードなどのログイン情報さえしっかり管理しておけば、一般的な中小企業の社内に泥棒が入るより、大手クラウドサービスのサーバーに侵入する方が大変です。特に今は、仕事ではデスクトップパソコンよりもノートパソコンを使う方の方が多いため、かんたんに持ち出せてしまうという欠点があります。
データ保護も同様で、パソコンが不意に壊れるリスクよりも、データの専門家が保護を行っているクラウドサービスの方が通常は安全です。もちろん、自分たちでバックアップを用意しておけば、より安心です（ただし、バックアップを盗まれないようにしましょう）。
小売店なら、まずはレジから
レジスターは、金額、お釣りを計算し、更に現金を格納しておける機械の総称です。一方でPOSレジは更に高機能で、バーコードやICチップから商品データを読み取り、金額、お釣りを計算し、更に売上時の時刻、天気、気温なども同時に中央・クラウドサーバーなどに送信、ビッグデータとして活用できるようにします。ここで言うビッグデータとは、単に巨大なデータという意味だけではなく、時刻や天候、販売店の位置といった複雑に絡み合ったデータがリアルタイムまたはそれに近い速度で利用可能なものをさします。
後者の高度に発達したPOSレジシステムは、機械一台あたりの導入費もさることながら、システム、サーバーの利用費、店舗毎のネットワーク回線費など、維持費にも相当なコストがかかってしまいます。そのため、チェーン展開をする小売店でないと導入が難しいです。また、ビッグデータの活用にも専門知識が必要で、それを売上と利益に繋げるだけの販売網がないと厳しいというのが実情でしょう。
とはいえ、個店、あるいは数店舗程度の規模の中小企業ではレジの販売情報を生かすのが難しいかと言われるとそうではありません。PCと接続、またはメモリーカードなどを介してデータの受け渡しができるレジスターであれば、非リアルタイムではありますが売上の情報を分析することができます。天気などの情報は、日報などで、あるいはインターネットからダウンロードすることもできます。
また、レジでも、安価ながらほぼPOSレジのようなことができるものもあります。また、タブレットやスマートフォンを利用した、月額無料からスタートできるPOSレジなども登場しており、業態によってはこれらも選択肢に入ります。
ただ注意点として、スマートフォン型のPOSレジでは決済方法にもよりますが売上に手数料がかかり、思ったより変動費がかかってしまう場合がある点。またリアルタイムで売上が確認できる場合、「店番を従業員に任せているのに売上情報が気になって仕事が手に着かない…」なんていう本末転倒な状態になる場合があることです。便利なツールも、ほどほどに付き合いましょう。
さて、レジから収集できるデータといえば、もちろん売上金額や売上数です。気にされる方が多いのは、「商品」が切り口の売れ筋商品です。しかし、時系列で区切った時間別/曜日別/日別/月別などの売上高も重要です。特にアルバイトを雇っている場合などは、体感だけでは見逃しがちな忙しい時間の可視化にも役立ちます。
また、会員カード、ポイントカードの発行が必要になりますが、「人別」「顧客別」「顧客属性別」の売上分析も重要です。地域密着型の店舗の場合、商圏範囲内でも、住んでいる地域によって売れる商品が異なることがあります。これらの分析は大変ですが、ポイントカードなどで顧客に還元する場合、「顧客サービス」を越えた、「サービス以上の利益をとるぞ」という気概も必要ですね。
「紙おむつと一緒にビールが売れる」現象でおなじみのバスケット分析もレジの売り上げ情報から求めることができます。ただし、POSレジを使わない場合、Microsoft Excelなどで行おうとすると少し大変です。さらに、式を正しく作成できたとしても、外れ値と呼ばれる異常に大きな数値、小さな数値を適切に除外する作業が必要になります。この外れ値の除外作業時に、作業者の「期待」が入ってしまう恐れもあり、最初から実行するのはあまりおすすめできません。
インターネットはデータの宝庫
インターネットについても考えてみます。オンラインで販売するEC(イー・コマース)サイトを運営する場合は、売上情報は全てデジタル・データとして取り込まれますから、実店舗と違い「レジ」について考える必要はあまりありません。一方で、高価なPOSレジについているような高度な分析機能を有していることは稀です。
ただインターネットの場合、Google Analyticsのようなアクセス解析ツールを利用することで、「いつ、どのくらいの人が、どんなページを」見ていたのかを詳細に記録することができます。Google Analyticsの場合、Google Search Consoleと併用することで、Google検索からの場合のみですが、検索エンジンでどのようなキーワードで検索してきたのか、ということまで分かります。
アクセス解析ツールでは、データをただ数値にするだけでなく、代表的な切り口/指標で分析しやすく表示してくれます。一方で、ユーザー/オーディエンス/エンゲージメントなどといった、よく分からないカタカナ語が頻出するため、勉強しないと各指標がどういった意味合いで、何を目指していいのかが分からない点が欠点でもあります。
最初は、支援者と一緒にコンバージョン（ホームページにアクセスした人にやってほしいこと）を設定し、コンバージョンがどの程度得られているか？ それから、ホームページの立ち上げ期であれば「ユーザー」が先月と比較してどのくらい増えているかを目安にして行動するといいでしょう。また、Search Consoleも導入して、インデックス（Googleに登録）されているページ数も把握するといいです。
コンバージョンを向上させる方法はなかなか難しいですが、「ユーザー」が思ったほど獲得できなければ、CMSを使ってコンテンツを追加する、旧来のコンテンツをリライトするといった対策が考えられます。特に、Google Search Consoleを確認してインデックス数が少ない場合はまずはインデックス数を向上させないと、対策を決めるためのデータが集まらない場合がありますので、それを目指すことになります。
できればアンケートもとってみる
顧客サービス向上のために、「お客様の声」を募集する紙とペン、それから投函ボックスを設置している店舗や施設も増えました。SNS上では、利用者からの面白い質問と、それに対する面白い返事が話題になったりしているため、設置を検討している方も多いでしょう。確かに、短いお手紙のやりとりのような短文形式のアンケート、質問とそれに対する回答は、お客様の声を集めるという点と、顧客ロイヤリティ（顧客のお店に対する信頼度や愛着度）を高める点で有効です。いわゆる、ファンになってもらうという行為です。
一方で、1つ1つ集められたご意見を読むのは大変ですし、お返事はもっと大変です。募集するだけ募集して、返事が全然張り出されないし、意見が反映される気配もないとなれば、顧客ロイヤリティは向上するどころかむしろ悪化することでしょう。
そこでお勧めなのが、チェックマーク式の「アンケート」です。先に挙げた短文のやりとりのような話題性のあるものではなく、時代遅れのツールのように見られますが、データドリブン経営としてはこちらの方が有用に扱いやすいです。
「品ぞろえ」「品質」「価格」「清潔さ」「接客態度」などのお客様に評価してもらいたい項目を設け、それを1～5点、1～10点などにチェックしてもらう方式です。追加で「要望」の自由記入欄も設けるといいでしょう。こちらについては、お返事を書く欄などは設けず、あくまでもご意見を頂戴するだけの形にしておけば、顧客ロイヤリティの低下につながるようなリスクは低減できます。
チェック項目を集計することにより、顧客が店や施設に対しどのようなイメージを持っているか把握することができます。「性別」や「年齢」などもチェックで選択できるようにしておけば、顧客のセグメント（切り口、分類）ごとに把握できて更にデータの活用度が上がります。
回帰分析と呼ばれるような分析を使えば、「総合的な満足度に最も影響を与えている要素は何か？」という点まである程度推測可能にもなります。「安さ」が売りだと思っていたものの、「品ぞろえの豊富さ」に惹かれてやってきているお客様が多かった……なんていう盲点も、データを分析することで得られる場合があります。そして、このような内容はお客様自身も把握できていない場合もあるため、敢えて数値データで取得するという点にも意味があります。
データ分析の入り口は、Microsoft Excelがいい
表計算ソフトには、無料で使えるLibreOfficeのような高機能なものがあります。Google のスプレッドシート（保存先のDrive）は、無料版は商用利用は禁止とされていますので仕事で無償で使用したい場合は LibreOfficeとなります。LibreOfficeは無料で利用でき、Microsoft Officeシリーズにはない機能もあったり、古くからPCを使っているユーザーには現在のMicrosoft Officeのインターフェースがなじめず、LibreOfficeの方が使い勝手がいいと感じる場合があったりと、かなりおすすめのソフトウェアです。
しかし、敢えて筆者は最初に使うのであればMicrosoft Excelをお勧めします。
理由は、無料、有料問わず優良な情報が手に入りやすいこと、それから今後、Microsoftから優秀なAIによる支援ツール、Copilot(イルカの見た目をしていないといいのですが…)が登場してくる見込みだからといったことも挙げられます。
しかし一番の理由は、「Microsoft Excelで編集されることを前提とした提出ファイルが多いこと」です。これは、大企業や公的機関などに提出する資料で、Microsoft Excel専用のマクロや関数という機能を使わなければどうやっても動作せず、Excelファイルを開ける他のツールで開いても上手く編集できない、壊れてしまうといった場合があります。
実際には、マクロの機能部分を自分たちで代替すれば動く場合がありますが、間に入る支援者がMicrosoft Excelでの編集方法しか把握していなかったり、余計な確認の労力が発生したりで結果的にExcelのライセンスを契約してしまった方が安く済むという場合がほとんどです。
そのような面倒ごとを考え、総合的に見ると、最初はMicrosoft Excelを利用することをお勧めします。
まとめ
今回は、データドリブン経営の入り口として、経営に関わる色々なデータと、その活用方法の基本的な部分を解説しました。
データの収集・分析というと難しい感じがしてしまい、苦手意識を感じてしまう経営者の方が多いのは事実です。実際、マーケティングでは「基本的」とされるようなバスケット分析、RFM分析のような分析も、理屈からちゃんとやろうと思うと、高校から大学の数学を復習しないと意味が分からない……といったことになります（大丈夫です、実際にはコンピューターがやってくれます）。
しかし、そのような苦手意識を払拭すれば、ライバル企業に対して差を付けられる、あるいは「ニッチ」な領域を見つけてそこでの頂点を目指しやすくなります。一方で中小企業診断士でも、各分析指標の存在は知っていても、自分で導き出す方法は知らないという場合もありますので、所属している商工会などに「数字に得意な診断士いないかな？」と相談していただくのもひとつの手段かと思います。
ということで、本記事の内容としては、
- データドリブン経営は意志決定に自信と根拠を与えてくれる
- 基本はお金、経理の情報
- 会計ソフトは、クラウドのものが有利
- POSレジでなくても、レジの情報を活用できる
- インターネットはデータの宝庫。ただしデータが難しい。
- 昔ながらのアンケートもデータ活用すれば意外な発見につながる
- 自分でデータ集計をする入り口は、いろいろ考えると、Microsoft Excelがいい
となります。お疲れ様でした。
カバー画像：UnsplashのIsaac Smithが撮影した写真
